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涂料行業(yè) 產(chǎn)品策略模式該如何完善
日期 2017-11-17 16:32:22
近年來(lái)，中國建筑行業(yè)蓬勃發(fā)展。家居墻面漆又是涂料行業(yè)里非常重要的一塊大蛋糕。家居墻面漆以其產(chǎn)品線(xiàn)豐富齊全，適合專(zhuān)賣(mài)店形式經(jīng)營(yíng)，能方便解決消費者個(gè)性的墻面裝飾需求而受到行業(yè)的追捧。然而，經(jīng)過(guò)幾年的發(fā)展，涂料企業(yè)數量成倍增加，同時(shí)也受到“洋品牌”的一再沖擊，除了老牌，近年來(lái)外資品牌也加入了中國涂料市場(chǎng)的爭奪戰。因此，行業(yè)競爭壓力也越來(lái)越大。其中有的在衰退，有的已遭遇到了發(fā)展瓶頸而無(wú)法突破，有的在奮力破局。于是整體涂料行業(yè)，特別是對于家居墻面漆生產(chǎn)企業(yè)來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品策略模式該如何完善就變得非常重要了。
涂料產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品策略
理論意義上，所謂產(chǎn)品策略即指企業(yè)制定經(jīng)營(yíng)戰略時(shí)，首先要明確企業(yè)能提供什么樣的產(chǎn)品和服務(wù)去滿(mǎn)足消費者的要求，也就是要解決產(chǎn)品策略問(wèn)題。這里，值得涂料企業(yè)參考的一個(gè)“跨界”的例子就是曾經(jīng)的手機巨頭諾基亞：
據國外媒體報道，諾基亞在4年之間，市值僅剩下1/7，連續14年的手機生產(chǎn)冠軍地位，將被韓國三星電子取代，到第三季度更會(huì )被蘋(píng)果超越。 惠譽(yù)國際將諾基亞債務(wù)評級，下調至BBB-的.低投資級別，尚差一級就會(huì )與垃圾級別看齊。一個(gè)有著(zhù)146年歷史的領(lǐng)導企業(yè)，怎么能夠在4年時(shí)間，就瀕臨崩 壞？其實(shí)，并不缺乏眼光與技術(shù)創(chuàng )新。事實(shí)上，諾基亞十年前就已經(jīng)看到移動(dòng)網(wǎng)絡(luò )趨勢。1996年，諾基亞就推出智能手機概念機，比蘋(píng)果iPhone早了超過(guò) 10年。2007年，諾基亞在全球率先推出移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)品牌OVI，比蘋(píng)果AppStore早了一年。早在2004年，諾基亞內部就已經(jīng)開(kāi)發(fā)出觸控技術(shù)，甚 至是現在當紅的3D技術(shù)也已存在。但是諾基亞舍棄觸控風(fēng)潮，只因為他的高成本風(fēng)險。不愿早點(diǎn)放棄早已落后的塞班系統，只因它曾在市場(chǎng)有高達80%的成功記 錄。.后，諾基亞連翻身的希望Meego，都失去了。是高效率的成本控制思維，放棄了需要燒錢(qián)的高端市場(chǎng)的開(kāi)拓，殺死了諾基亞該有的創(chuàng )新。
什么是我們從諾基亞的悲情里該總結出來(lái)的“產(chǎn)品策略”？其實(shí)，它是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合策略的基礎，從一定意義上講，企業(yè)成功與發(fā)展的關(guān)鍵在于產(chǎn)品 滿(mǎn)足消費者的需求的程度以及產(chǎn)品策略正確與否。諾基亞困于過(guò)度的“成本控制思維”，太注重中低端市場(chǎng)的胃口，完全沒(méi)有考慮到區分高端和低端的產(chǎn)品市場(chǎng)的需 求，也完全沒(méi)有料到，高端市場(chǎng)會(huì )如此火爆。市場(chǎng)一直在發(fā)展，消費者的需求一再被提高。這就是近年來(lái)的“低VOC”、“環(huán)?！?、“水性”、“低碳”等被打上 各類(lèi)標簽的涂料產(chǎn)品一直被熱賣(mài)的原因。但是，緊跟消費者環(huán)保風(fēng)的同時(shí)，也要小心掉入“同質(zhì)化”的陷阱。
前兩年隨著(zhù)政府“建材下鄉” 的火熱，“涂料下鄉”的話(huà)題聚集了很多企業(yè)關(guān)注的目光。在開(kāi)發(fā)農村市場(chǎng)的帶動(dòng)下，有些涂料企業(yè)干脆放棄了一線(xiàn)城市的競爭，退居二、三線(xiàn)市場(chǎng)，更有少數企業(yè) 轉而專(zhuān)攻農村市場(chǎng)。產(chǎn)品、技術(shù)著(zhù)重于對低端市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)，又因為擔心農村市場(chǎng)的購買(mǎi)力，而無(wú)法消化與一線(xiàn)城市同步的升級產(chǎn)品。我們看到，目前農村市場(chǎng)上主推 的涂料產(chǎn)品結構幾乎還停留在“建材下鄉”那個(gè)會(huì )兒，除了包裝，涂料功能上幾乎就沒(méi)有變動(dòng)。而事實(shí)上在一、二線(xiàn)城市“水性”、“竹炭”、“低碳”、“抗污 膜”等多種功能的涂料如雨后春筍般涌現?？刂瞥杀具^(guò)度的貼合農村市場(chǎng)，而忽視了對現有涂料產(chǎn)品的升級換代，也忽視了農村消費者，特別是年輕的農村消費者追 求時(shí)尚、環(huán)保的潛在消費力。這樣對市場(chǎng)的“誤讀”導致了產(chǎn)品策略的“跑題”，我們似乎又看到了諾基亞的夢(mèng)魘在涂料行業(yè)的上演。
涂料企業(yè)的歷史淵源各有不同。家具墻面漆雖然涂刷的效果相對同類(lèi)化，但為了規避同質(zhì)化。產(chǎn)品必須要進(jìn)行差異化的創(chuàng )新，以消費者的實(shí)際需求為出 發(fā)點(diǎn)開(kāi)發(fā)產(chǎn)品。對于涂料企業(yè)來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品策略以及產(chǎn)品包裝都需要達到一個(gè)目的就是：開(kāi)創(chuàng )了一個(gè)全新的品類(lèi)風(fēng)格，走出了自己獨有的特色。至于該如何多產(chǎn)品進(jìn)行 整合，歸根到底都是要以提高銷(xiāo)量和利潤為前提，兼顧顧客導向和市場(chǎng)導向兩種策略。好產(chǎn)品只有推向市場(chǎng)被消費者接受才能占有“無(wú)處不在”的市場(chǎng)份額，所以隨 著(zhù)市場(chǎng)環(huán)境需要淘汰滯銷(xiāo)品，開(kāi)發(fā)出更加符合市場(chǎng)需求的產(chǎn)品品類(lèi)，形成有效銷(xiāo)售合力優(yōu)勢才是趨勢所在。
涂料產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品策略
理論意義上，所謂產(chǎn)品策略即指企業(yè)制定經(jīng)營(yíng)戰略時(shí)，首先要明確企業(yè)能提供什么樣的產(chǎn)品和服務(wù)去滿(mǎn)足消費者的要求，也就是要解決產(chǎn)品策略問(wèn)題。這里，值得涂料企業(yè)參考的一個(gè)“跨界”的例子就是曾經(jīng)的手機巨頭諾基亞：
據國外媒體報道，諾基亞在4年之間，市值僅剩下1/7，連續14年的手機生產(chǎn)冠軍地位，將被韓國三星電子取代，到第三季度更會(huì )被蘋(píng)果超越。 惠譽(yù)國際將諾基亞債務(wù)評級，下調至BBB-的.低投資級別，尚差一級就會(huì )與垃圾級別看齊。一個(gè)有著(zhù)146年歷史的領(lǐng)導企業(yè)，怎么能夠在4年時(shí)間，就瀕臨崩 壞？其實(shí)，并不缺乏眼光與技術(shù)創(chuàng )新。事實(shí)上，諾基亞十年前就已經(jīng)看到移動(dòng)網(wǎng)絡(luò )趨勢。1996年，諾基亞就推出智能手機概念機，比蘋(píng)果iPhone早了超過(guò) 10年。2007年，諾基亞在全球率先推出移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)品牌OVI，比蘋(píng)果AppStore早了一年。早在2004年，諾基亞內部就已經(jīng)開(kāi)發(fā)出觸控技術(shù)，甚 至是現在當紅的3D技術(shù)也已存在。但是諾基亞舍棄觸控風(fēng)潮，只因為他的高成本風(fēng)險。不愿早點(diǎn)放棄早已落后的塞班系統，只因它曾在市場(chǎng)有高達80%的成功記 錄。.后，諾基亞連翻身的希望Meego，都失去了。是高效率的成本控制思維，放棄了需要燒錢(qián)的高端市場(chǎng)的開(kāi)拓，殺死了諾基亞該有的創(chuàng )新。
什么是我們從諾基亞的悲情里該總結出來(lái)的“產(chǎn)品策略”？其實(shí)，它是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合策略的基礎，從一定意義上講，企業(yè)成功與發(fā)展的關(guān)鍵在于產(chǎn)品 滿(mǎn)足消費者的需求的程度以及產(chǎn)品策略正確與否。諾基亞困于過(guò)度的“成本控制思維”，太注重中低端市場(chǎng)的胃口，完全沒(méi)有考慮到區分高端和低端的產(chǎn)品市場(chǎng)的需 求，也完全沒(méi)有料到，高端市場(chǎng)會(huì )如此火爆。市場(chǎng)一直在發(fā)展，消費者的需求一再被提高。這就是近年來(lái)的“低VOC”、“環(huán)?！?、“水性”、“低碳”等被打上 各類(lèi)標簽的涂料產(chǎn)品一直被熱賣(mài)的原因。但是，緊跟消費者環(huán)保風(fēng)的同時(shí)，也要小心掉入“同質(zhì)化”的陷阱。
前兩年隨著(zhù)政府“建材下鄉” 的火熱，“涂料下鄉”的話(huà)題聚集了很多企業(yè)關(guān)注的目光。在開(kāi)發(fā)農村市場(chǎng)的帶動(dòng)下，有些涂料企業(yè)干脆放棄了一線(xiàn)城市的競爭，退居二、三線(xiàn)市場(chǎng)，更有少數企業(yè) 轉而專(zhuān)攻農村市場(chǎng)。產(chǎn)品、技術(shù)著(zhù)重于對低端市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)，又因為擔心農村市場(chǎng)的購買(mǎi)力，而無(wú)法消化與一線(xiàn)城市同步的升級產(chǎn)品。我們看到，目前農村市場(chǎng)上主推 的涂料產(chǎn)品結構幾乎還停留在“建材下鄉”那個(gè)會(huì )兒，除了包裝，涂料功能上幾乎就沒(méi)有變動(dòng)。而事實(shí)上在一、二線(xiàn)城市“水性”、“竹炭”、“低碳”、“抗污 膜”等多種功能的涂料如雨后春筍般涌現?？刂瞥杀具^(guò)度的貼合農村市場(chǎng)，而忽視了對現有涂料產(chǎn)品的升級換代，也忽視了農村消費者，特別是年輕的農村消費者追 求時(shí)尚、環(huán)保的潛在消費力。這樣對市場(chǎng)的“誤讀”導致了產(chǎn)品策略的“跑題”，我們似乎又看到了諾基亞的夢(mèng)魘在涂料行業(yè)的上演。
涂料企業(yè)的歷史淵源各有不同。家具墻面漆雖然涂刷的效果相對同類(lèi)化，但為了規避同質(zhì)化。產(chǎn)品必須要進(jìn)行差異化的創(chuàng )新，以消費者的實(shí)際需求為出 發(fā)點(diǎn)開(kāi)發(fā)產(chǎn)品。對于涂料企業(yè)來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品策略以及產(chǎn)品包裝都需要達到一個(gè)目的就是：開(kāi)創(chuàng )了一個(gè)全新的品類(lèi)風(fēng)格，走出了自己獨有的特色。至于該如何多產(chǎn)品進(jìn)行 整合，歸根到底都是要以提高銷(xiāo)量和利潤為前提，兼顧顧客導向和市場(chǎng)導向兩種策略。好產(chǎn)品只有推向市場(chǎng)被消費者接受才能占有“無(wú)處不在”的市場(chǎng)份額，所以隨 著(zhù)市場(chǎng)環(huán)境需要淘汰滯銷(xiāo)品，開(kāi)發(fā)出更加符合市場(chǎng)需求的產(chǎn)品品類(lèi)，形成有效銷(xiāo)售合力優(yōu)勢才是趨勢所在。
